在集采常態(tài)化、門診統(tǒng)籌、新三同等政策的持續(xù)推動下，處方藥市場格局在逐步變革重塑。處方藥市場現(xiàn)狀如何，未來發(fā)展方向又如何?

2024西普會上，中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部高級研究總監(jiān)李鴻健帶來精彩報告《從市場變化看處方藥未來格局》，為與會嘉賓深度解讀處方藥市場的現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)以及未來發(fā)展的機(jī)遇。

中康科技商用數(shù)據(jù)事業(yè)部高級研究總監(jiān)李鴻健

01 處方藥零售市場：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

近年來，經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)型、新醫(yī)改政策持續(xù)深入等因素，對處方藥市場產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

從外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，GDP增速近三個季度溫和放大，社會消費(fèi)品零售總額增速逐漸放緩。經(jīng)歷疫情放開初期的報復(fù)性消費(fèi)后，居民消費(fèi)意愿回歸理性，消費(fèi)需求漸趨平穩(wěn)。

政策方面，集采常態(tài)化對三高用藥市場的影響趨于穩(wěn)定，但門診共濟(jì)政策的實(shí)施導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療人次回流，與之相關(guān)的三高品類在院外客流呈現(xiàn)下滑趨勢。

中國政府網(wǎng)統(tǒng)計信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，醫(yī)院(公立+民營)和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的診療人次分別同比增長7.1%和14.6%;而同一時期零售藥店端，中康小票數(shù)據(jù)顯示，糖尿病、高血壓、心腦血管等用藥的店均訂單量都出現(xiàn)了不同幅度的同比下滑。

2024年以來，藥價治理持續(xù)深入，未來藥品價格管理更加規(guī)范化。同時，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”政策的推進(jìn)，線上醫(yī)保支付在多個省市落地，進(jìn)一步加快了藥品零售市場格局重塑。

多種因素共同影響下，處方藥市場表現(xiàn)如何?

2023年，全渠道處方藥銷售規(guī)模超12萬億元，同比增長6.7%，穩(wěn)中有升。其中零售藥店(含O2O)規(guī)模占比19.7%，增速3.7%;電商B2C規(guī)模占比進(jìn)一步提升達(dá)2.9%，增速20.7%。

另一方面，盡管近三年全國零售藥店處方藥銷售額均維持同比增長，市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，但在政策影響下，其增速已經(jīng)放緩。中康CMH顯示，截至2024年5月，全國零售藥店處方藥市場規(guī)模為1013億元，同比上升1.3%。

線下零售藥店的品類格局也在需求改變及政策的驅(qū)動下進(jìn)一步重塑。對比疫情前，疫情結(jié)束及截至2024年5月TOP品類的占比及增速變化可以看到， 從品類維度，腫瘤治療藥物躍居品類第一，而在門診共濟(jì)政策陸續(xù)落地執(zhí)行影響下，三高用藥的增速放緩，心腦血管疾病用藥及高血壓呈現(xiàn)負(fù)增長;在甲流、乙流、支原體感染及新冠反復(fù)的影響下，與之相關(guān)的品類感冒用藥及止咳祛痰類對比2019年均有所提升，此外皮膚品類在零售藥店的潛力進(jìn)一步提升，排名連續(xù)兩年上升。

總體來看，處方藥零售市場正處于挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的階段。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，如何把握這些變化、及時調(diào)整策略，將是實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

02 從“人-貨-場”三維度探索發(fā)展機(jī)遇

以美國為例，美國線下零售藥店占據(jù)藥品市場主導(dǎo)地位，處方藥規(guī)模占比超過80%。可見，對標(biāo)發(fā)達(dá)國家，處方藥在中國零售市場仍有相當(dāng)廣闊的發(fā)展前景。行業(yè)可以從“人”、“貨”、“場”三個維度進(jìn)行深度探索。

人-People

隨著中國人口老齡化的持續(xù)加深，慢病用藥需求逐漸增加。慢病用藥是中老年人群購買處方藥的核心需求，提供個性化的慢病管理服務(wù)能有效提高購藥者依從性。

與此同時，青壯年群體的崛起不容忽視。盡管線下藥店目前仍以46歲以上中老年客群為主，但青壯年人群占比持續(xù)提升，且具有一定的消費(fèi)力，貢獻(xiàn)了更高的品單價和毛利率。同時，這一群體還承擔(dān)了家庭購藥的責(zé)任。在慢病年輕化的趨勢下，青壯年人群將激發(fā)處方藥零售市場更多活力。

貨-Product

不同類別處方藥的渠道布局與運(yùn)營策略至關(guān)重要。

強(qiáng)處方品類如抗血栓、抗抑郁等對院內(nèi)渠道依賴性強(qiáng)，院內(nèi)銷售額占全渠道70%以上，患者每次購藥用藥依賴于醫(yī)生的處方與制動，無法自行延續(xù)處方用藥。集采后院外市場以仿制中標(biāo)藥為主導(dǎo)，加強(qiáng)院內(nèi)布局成為核心策略。

而弱處方品類如降血壓、降血脂等則在院外市場有更多的機(jī)會。這類處方藥院內(nèi)外渠道權(quán)重較平均，院外銷售額占全渠道40%-60%。

未中標(biāo)弱處方藥品在院外市場仍維持平穩(wěn)增長，原研藥加強(qiáng)院外市場布局，憑借品牌優(yōu)勢及精細(xì)化運(yùn)營維持市場份額。集采落地后，原研未中標(biāo)品牌通過仍有機(jī)會通過多維度組合拳在院外市場收復(fù)失地。

消費(fèi)處方如男科、皮膚用藥等，院外渠道權(quán)重更高，銷售額占比超60%，患者可自行購藥、換藥，購買決策度高。電商平臺的便利性與隱私保護(hù)賦予這些品類強(qiáng)大的增長動力，同時也改變了患者的購藥習(xí)慣，線上呈現(xiàn)買大買多的囤貨偏好。信息來源多樣化促使消費(fèi)類處方藥品牌有機(jī)會從單一的B端推廣，轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者進(jìn)行品牌建設(shè)及購藥轉(zhuǎn)化。

處方藥能帶來穩(wěn)定客流，零售藥店可以根據(jù)患者病癥提供綜合治療方案，通過關(guān)聯(lián)購買提升客單且加強(qiáng)客戶黏性。

品類格局展望，2024年腫瘤治療藥物、全身抗感染用藥、糖尿病用藥、皮膚用藥、止咳祛痰及口腔咽喉類仍會維持較好增長;從品種角度，安宮牛黃、阿奇霉素、達(dá)格列凈、蘇黃止咳等品種仍有較大潛力。

場-Place

藥品零售已經(jīng)進(jìn)入全渠道布局時代。過去兩年，處方藥在各個渠道的重要性不斷提升，尤其是O2O渠道也維持較高增長。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，截至2024年5月，處方藥在O2O渠道銷售規(guī)模同比增速達(dá)23%。

全渠道布局更需要精細(xì)化運(yùn)營管理。不同品類的處方藥在各渠道優(yōu)勢有所差異，需有針對性地進(jìn)行渠道布局，例如心腦血管疾病藥物、腫瘤治療藥物等在線下藥店銷售較多，全身用抗感染藥物、感冒用藥/清熱類在O2O中快速增長。在電商渠道精細(xì)化運(yùn)營中，不僅品類要有所側(cè)重，時間節(jié)點(diǎn)也需根據(jù)品類屬性有所側(cè)重。

其次，門診統(tǒng)籌政策在各區(qū)域?qū)嶋H落地情況存在較大差異，例如武漢和大連在處方外流、醫(yī)保待遇和監(jiān)管力度上的差異，直接影響了處方藥的銷售和市場表現(xiàn)。此外，不同地區(qū)居民消費(fèi)水平、購藥偏好等因素，亦給各個品牌形成了不同的機(jī)會空間。

總體來說，線下零售藥店也需要“一城一策”，對不同城市進(jìn)行精細(xì)化布局。

處方藥市場雖然目前面臨挑戰(zhàn)，但預(yù)測同時也蘊(yùn)藏著巨大的潛力機(jī)會。持續(xù)緊密關(guān)注政策變化，及時應(yīng)對調(diào)整策略，從消費(fèi)者、藥品及渠道維度更加精細(xì)化管理，就能夠應(yīng)對挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長!